2005年的夏天,整个中国都在看同一档电视节目。
湖南卫视的《超级女声》,从四月开赛到八月决赛,历时五个月,席卷全国。
这不是一档普通的选秀,它是一场现象。
每到周五晚上,全国数以亿计的电视机都锁定在湖南卫视的频道上,观众们看着一个个从海选中走出来的女孩,在舞台上唱歌、紧张、哭泣、被淘汰或被留下。
平均收视率从开赛时的8.5%,一路飙升到决赛夜的11%,单期观众人数超过四亿。
节目的短信投票系统更是创造了一个令人瞠目的数字,仅决赛之夜,三甲选手的累计票数就超过了八百万条,其中冠军李宇春一人独得三百五十二万余票。
整季下来,短信总收入约三千万元。每条投票收费一元,这意味着观众们为了支持喜欢的选手,真金白银地投入了数千万元。
这在中国电视史上前所未有。
以前的选秀节目,评委说了算。观众只是旁观者,坐在电视机前看别人做决定。
但《超级女声》把决定权交给了观众,至少是部分交给了观众。你喜欢谁,就给谁发短信。你的一块钱,就是你的一票。
这种参与感让观众疯狂。
他们不再是看客,他们是粉丝,是支持者,是战士。
他们在网上建立贴吧,在学校里拉票,在公司里串联,甚至有人站在大街上举着牌子号召路人发短信。
为了自己喜欢的选手能留在舞台上,他们愿意做任何事。
李宇春、周笔畅、张靓颖,这三个名字贯穿了整个夏天。最终,八月二十六日的决赛之夜,李宇春以三百五十二万余票当选冠军。
这个结果在赛前已经不算意外。李宇春的粉丝“玉米”组织能力惊人。
他们有全国性的网络组织,有各省市的分站,有严密的拉票策略,甚至有人自费印刷宣传单在街头派发。这种狂热程度,放在以前的中国娱乐圈里,是不可想象的。
这股浪潮太大了,大到即便不看电视的人也无法忽视。
报纸每天在头版讨论它,互联网论坛上每个板块都在争论它,连严肃媒体都开始分析这种“全民投票”现象背后的社会学意义。
紫玉山庄里,王菲倒是看了几期。
她看得很随意,郑弦在旁边玩积木,她一边看着孩子一边瞟两眼电视。对她来说,选秀节目并不新鲜。
香港TVB的《新秀歌唱大赛》从八十年代就开始办了,梅艳芳、吕方、黎明,都是从这项比赛中走出来的。
张国荣参加的是丽的电视举办的亚洲歌唱大赛,走的同样也是歌唱比赛出道的路子。
台湾更早,《五灯奖》从六十年代一直办到九十年代。
王菲自己不是选秀出身,但她在香港出道时,整个行业的造星体系已经非常成熟。
新人从唱片公司的练习生开始,经过包装、企划、宣传,一步步推到市场面前。好不好,市场说了算,唱片公司说了算,电台DJ说了算。
所以看《超级女声》,她觉得有意思,但也仅此而已。
“唱得一般。”这是她看完某一期后的评价。
不是贬低,而是客观判断。这些选手大部分没有经过专业训练,音准、气息,咬字都有明显不足。
但节目要的显然不是专业度,而是真实感和参与感。观众看的不是表演,是成长,是故事,是自己投入感情后的认同。
王菲看透了这一点,所以看得很淡。她翻了两下遥控器,又换回了别的频道。
高媛媛则是把《超级女声》当成一个新鲜事物来看。
她在紫玉山庄的客厅里看了几期,主要是被身边人带动的。
月嫂追这个节目,每周五晚上雷打不动要看,有时候高媛媛抱着郑景行从楼上下来,就会被电视里的热闹吸引住,坐下来看一会儿。
她看的不是唱歌水平,而是那些女孩在舞台上的状态。
有的紧张得发抖,有的哭着唱完一首歌,有的被淘汰后抱着评委不肯走。这些情绪是真实的,不是表演出来的。高媛媛觉得有意思,但也没到入迷的程度。
看完之后,她会回到书桌前继续看福建那边的报表。
茶饮店的夏季促销数据刚发过来,冰饮系列的销售额比去年同期涨了百分之四十。她在报表上画了个圈,准备明天打电话和区域经理聊聊秋季产品规划。
《超级女声》对她来说,是茶余饭后的消遣,仅此而已。
范彬彬看这个节目的方式,和前面两个人完全不同。
她不只是在看,她在研究。
东山墅的客厅里,范彬彬半躺在沙发上,面前的茶几上放着笔记本电脑和一叠打印出来的网页截图。
电视里播着《超级女声》的重播,电脑屏幕上则是天涯、百度贴吧和各大门户网站的娱乐版块。
她在做对比。
电视里的画面和网上的讨论,她两边同时看。
某个选手唱完一首歌,评委给了什么评价,观众席是什么反应,论坛的实时讨论帖里粉丝和黑粉在说什么,第二天媒体怎么报道的,各大门户网站的标题是什么,她全部在追踪。
更让她感兴趣的是粉丝组织。
玉米的组织架构,她花了整整两个下午去扒。
全国分站、省级站长、市级联络人,专门负责拉票的小组,专门负责网络宣传的小组,专门负责线下活动的小组...这套体系的精密程度,不输给一个中小型企业的组织架构。
“笔迷”(周笔畅粉丝)的应援策略,她也看了。集资买短信卡、统一拉票话术、制作宣传海报在学校张贴、组织粉丝到录制现场举灯牌...
范彬彬越看越觉得这里面有东西可以学。
不是学选秀本身,而是学这种粉丝运营的逻辑。
如何把散落的喜欢变成组织化的力量,如何让粉丝觉得自己不是旁观者而是参与者,如何把情感认同转化为实际行动,无论这种行动是投票,买唱片还是看电影。
她打开笔记本,开始写要点。
第一条:给粉丝一个名字。
“玉米”“笔迷”“凉粉”,这些昵称让粉丝有归属感,觉得自己属于一个群体。
第二条:给粉丝一个敌人。
粉丝之间的竞争让每个人都更加团结和投入。你不只是在支持自己喜欢的人,你还在和对手的粉丝作战。
第三条:给粉丝参与感。
投票也好,集资也好,做海报也好,让他们觉得自己的行为对结果有影响,他们就会更投入。
第四条:制造危机。
当自己喜欢的选手面临淘汰风险时,粉丝的动员效率是平时的数倍。恐惧比快乐更能驱动行动。
第五条:情感绑定。
粉丝对选手的感情不只是喜欢她唱歌,而是我陪她走过这段路。时间投入越多,感情越深,越难脱离。
写完这些,范彬彬放下笔,靠在沙发上想了很久。
这套逻辑,如果用在自己身上...
她想到了自己现在的粉丝群体。《追光者》卖了一千六百万张,专辑歌迷论坛的活跃度一直很高。百度贴吧里的“范彬彬吧”每天有上千条帖子。
但这些都是自发形成的,没有组织,没有管理,更没有统一的方向。
如果能建一个官方后援会,有组织地管理这些粉丝....
她正想得入神,门外传来脚步声。
郑辉进来时,范彬彬没有立刻收起笔记本。她知道郑辉不在意这些,反而可能给出有用的建议。
“在看什么?”郑辉坐到她旁边,瞥了一眼茶几上的东西。
电视里正在回放李宇春的某段表演,电脑屏幕上是一个粉丝论坛的帖子,标题是《玉米全国拉票攻略汇总》。笔记本上则是范彬彬自己写的分析要点。
郑辉看了几秒,问道:“你在研究这个?”
范彬彬说道:“觉得有意思,这些粉丝的组织能力比很多公司都强。”
郑辉看完那五条分析,轻轻摇了摇头。
范彬彬注意到他的表情:“你觉得没用?”
“不是没用,是你已经不需要这个了。”
“什么意思?”
郑辉把笔记本放下,想了想措辞。
“你写的这些,归根结底就是一套粉丝经济的打法。”
郑辉本来想说流量打法,但现在流量这个词还没出来。
“制造话题,组织粉丝,引导情绪,把散落的注意力变成集中的力量。这套东西管用吗?当然管用。李宇春靠它拿了冠军,三百五十万条短信投票,这就是证明。”
“但你想过没有,这套逻辑的本质是什么?”
范彬彬没说话,等他继续。
“它本质上是一种交换关系。粉丝投入时间、金钱、情感,换来的是参与感和归属感。偶像提供情感寄托,粉丝提供数据和消费。
表面上看是双赢,实际上双方都被绑架了。”
“粉丝被绑架,是因为他们投入越多越难抽身。今天花了一百块买短信投票,明天发现自己的投入沉没了就更不舍得放手。这跟赌博心理是一样的。’
“偶像被绑架,是因为粉丝的期待会反过来限制偶像的选择。
你的粉丝认为你应该永远漂亮、永远单身,永远站在舞台上对着他们笑。
一旦你做出任何不符合他们期待的事,比如公开恋情,比如生孩子,比如演一个不好看的角色,他们第一个翻脸。”
范彬彬听到“生孩子”三个字,表情变了一下,她想到自己现在的处境。
郑辉继续说道:“这套东西不是新的,好莱坞黄金年代的明星制就是鼻祖。’
“二三十年代的好莱坞,米高梅、华纳兄弟、派拉蒙这些大制片厂,把演员签在公司名下,从名字到形象到私生活全部由公司控制。
克拉克·盖博必须永远是硬汉,朱迪·嘉兰必须永远是甜美女孩。
公司会安排他们出席粉丝见面会,允许粉丝成立官方后援会,也就是Fan Club,粉丝们写信到制片厂,制片厂回寄签名照和周边产品。
这套由制片厂主导的影迷俱乐部制度,是现代粉丝运营最重要的早期形态之一。”
“后来呢?”范彬彬问。
“后来制片厂制度崩溃了,演员获得了自由。但粉丝经济的逻辑没有消失,只是换了载体。从制片厂转移到唱片公司,从电影明星转移到流行歌手。”
郑辉说完好莱坞,说起国内:“离你最近的例子,是香港。”
“谭张争霸。”
谭咏麟和张国荣,八十年代香港乐坛最耀眼的两颗星。
两个人私交其实不错,至少在早期没有什么私人恩怨,但他们的粉丝不这么认为。
谭咏麟的粉丝觉得张国荣在抢他们偶像的位置,张国荣的粉丝觉得谭咏麟拿奖太多对张国荣不公平。
骂战从报纸专栏蔓延到电台call-in节目,从学校蔓延到职场。
两派粉丝在颁奖典礼现场互相辱骂,甚至发展到肢体冲突。有人收到死亡威胁信,有人被跟踪,有人在公共场合被泼水。
最终的结局是什么?
1988年,谭咏麟宣布不再领取任何竞争性音乐奖项。
1989年,张国荣宣布退出歌坛。
两个正值巅峰的巨星,被自己的粉丝逼退。不是被对方的粉丝打败,是被自己粉丝的疯狂压垮。
郑辉说道:“谭咏麟说过一句话,他说,我不想再看到有人因为支持我而去伤害别人。”
范彬彬沉默了。
“再往后,四大天王。”
刘德华、张学友、黎明、郭富城,这四个名字本身就是媒体和唱片公司联合打造的商业产物。
四大天王这个称号,本身就是九十年代初香港媒体和娱乐工业共同塑造出来的商业概念。目的很简单:制造竞争,刺激消费。
你喜欢刘德华?那你得买他的唱片,看他的电影、买他代言的产品,才能证明你是真粉丝。
隔壁张学友的粉丝已经把唱片销量冲到多少万了,你们刘德华的粉丝还不努力?
这套逻辑运转了整个九十年代,四个人的唱片销量、演唱会场次,代言费用全部被推到了天花板。粉丝经济在香港被商业化推到了极致。
1993年的央视台庆晚会小品《追星族》,蔡明演一个为追星不惜辍学,花光家里积蓄的疯狂粉丝。
这个小品能在央视播出,说明当时追星文化的影响已经大到需要在全国最高收视率的舞台上被讨论和反思。
“所以你看。”郑辉说道:“超级女声的粉丝玩的这一套,不是什么新发明。
从好莱坞明星制到谭张争霸到四大天王,粉丝经济的底层逻辑从来没变过。变的只是工具,从写信变成打电话,从打电话变成发短信,以后还会变成网上投票、网上集资。”
范彬彬听完,低头看了看自己写的那五条分析:“你的意思是,我不该碰这个?”
“不是不该碰。”郑辉纠正道:“是你要想清楚,它能给你什么,又会从你身上拿走什么。
范彬彬想了很久,她知道郑辉说的是对的。粉丝的疯狂是一把双刃剑。它能让你红得发紫,也能让你动弹不得。
今天他们因为你漂亮,你单身,你和郑辉的绯闻而喜欢你,明天一旦发现你已经生了孩子,第一个跳出来骂你欺骗感情的就是这些人。
她现在的处境尤其微妙,她怀孕了,外界以为她这半年一直在美国拍戏。
如果有一天这个秘密被揭开,她需要的不是一群失控的粉丝替她冲锋陷阵,而是能被引导的粉丝群体,理性地消化这个信息。
她打算让小云去研究一下这套东西,找几个做得好的粉丝论坛和贴吧版主聊聊,了解一下这个群体的运作规律。不急着做,先摸清楚再动手。
郑辉没有反对,管理粉丝和利用粉丝是两回事,前者是防风险,后者才是他不建议的。